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マーケティング発想の神社改革 権禰宜+コンサル、若手が奮闘

2014年10月17日 03時00分 更新

記者:川合秀紀


  • 鳥飼八幡宮権禰宜の山内圭司氏(右)とコンサルタント会社代表の大井忠賢氏=福岡市中央区の同八幡宮

  • 大井氏が山内氏に示したコンサル資料

 福岡市中央区の閑静な住宅街にある鳥飼八幡宮。神功皇后にさかのぼるとされ、古事記にも登場する福岡でも由緒ある神社の一つだが、最近次々に斬新なイベントを企画し、話題を呼んでいる。

 理由を探ると、42歳の神主と32歳のコンサルタントの若手2人がタッグを組み、「神社改革」に取り組んでいた。マーケティング発想を大胆に取り入れつつ、従来担ってきたコミュニティーの中核としての役割を取り戻そうとする「革新と伝統のミックス」は、一般の企業人にも参考になるだろう。


「異端児」扱い

 鳥飼八幡宮のホームページを、まず見てほしい。トップページを開くと、ど派手な告知が目に飛び込んでくる。

 「肉フェス」―。19日日曜日、鳥飼八幡宮で開くイベントは、肉料理を扱う約20の人気店の出店や多くの若手ミュージシャンによるライブ、トークショーなどが楽しめる、若者向け「フェス」そのものだ。神社とフェスという組み合わせがどんな雰囲気になるのか想像しにくいが、ワクワクもする。


(鳥飼八幡宮ホームページから)

 企画の中心役は、同八幡宮権禰宜(ごんねぎ)の山内圭司氏(42)。洋服を着れば、おそらく誰も肩書きは分からないだろう。端正な容貌は、アパレル関係や外資系企業勤めのようなイメージを連想させる。

 最近も、人気ブライダル施設「WITH THE STYLE福岡」による出張ダイニングや、数十年使っていなかった神楽殿でのジャズ演奏などを開催し、多くの人を集めた。また「縁結びの神様」という由来を生かして神社ではいち早く「縁結びの宴」を始め、若い独身男女の出会いをセッティングし続けている。

 打ち出している洗練された「コンテンツ」は成功を収めているが、一方で、山内氏の言葉には強い危機感がにじむ。

 「もともと神社は地域コミュニティーのよりどころで、もっと住民に近い存在でした。でもいまはコミュニティーが消え、氏子さんも、訪れる方も減っています。だから、神社自身が意識を変えて、常に人が集まる、地域に寄り添った存在にしないといけないと思っています」

 神社に訪れる人の多くは、健康祈願など特別な「意味」を求めようとしている。だが、本来はもっと日常的で、流行や娯楽、人材が集まる娯楽の部分も大きかったはずだ、と山内氏は語る。「神社で開かれていた神楽や芝居、相撲、歌会などは『伝統行事』というより、その時代の最先端の場だったと思うんです。だから人が集まっていた。でもいまは神社と接する機会が少ない。だから、いまの形でイベントを企画することで皆さんに集まってもらい、鳥飼八幡宮のことをまず知ってもらおうと思っています」。

 今年の正月三が日の参拝客は計約10万人に達し、「数年前は1万人程度」(山内氏)から急増している。だが、保守的な神社の世界にあって、山内氏の取り組みはやはり異端だ。父親である宮司も当初は批判的だったが、「最近は励ましてくれる」と言う。

 こうした取り組みは、理論的な支柱がなければ長続きしにくいのも事実。山内氏が「改革のタクトを振っている人」と信頼するコンサルタントが、サムライ・アンド・カンパニー(福岡市)代表の大井忠賢氏(32)だ。しかも、契約なしのボランティアに近い形で、である。


15年間の長期計画

 大井氏は福岡県福智町出身。東京の外資系飲食店立ち上げや有力コンサルタント会社勤務、そして経済産業省のクールジャパン事業スタッフなどを経て、2013年に福岡に戻ってコンサルタント会社を起業している。

 2人の出会いは今年1月。ある会社の紹介で偶然知り合ったのが始まりだった。

 「父親が神社の総代だったので、地域の厳しい状況も知っていました。実家でも落雁の製造販売をしているため、『祭りごと』にずっと関心がありました。山内さんと会う以前から、コミュニティーの再生という課題には神社がその役割を担うべきだと考えていました」と大井氏は振り返る。

 一方の山内氏は「出会って話をするまでは、神社のことは知らないだろうと思っていました」と明かす。「でも実際に話してみたらめちゃくちゃ詳しいし、私の問題意識と完全に同じだったので驚きました。普通のコンサルタントならすぐROI(投資利益率)とかの話になるけど、彼は違ったんです」

 ちなみに、九州大ビジネス・スクールに通っている大井氏は、実家の落雁製造販売会社に対しても経営改善の企画書を提示したつわもの。山内氏にも、鳥飼八幡宮改革のための資料を示している。そこで大井氏は、ビジネスの現場やビジネススクールで学んだマーケティング戦略の重要性を説いた。

=次ページに続く。










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